Le 12 juin 2026, la Loi protégeant le consommateur contre l’utilisation trompeuse ou frauduleuse de l’identité ou de l’image d’une personne (« projet de loi 24 ») est entrée en vigueur et a modifié la Loi sur la protection du consommateur du Québec. Le projet de loi 24 introduit une nouvelle interdiction visant l’utilisation – ou le fait de permettre l’utilisation – de l’identité ou de l’image d’une personne pour faire une représentation à un consommateur, sans le consentement de cette personne.

En ce qui concerne les entreprises qui utilisent de la publicité générée par l’IA, des voix synthétiques ou des porte‑parole numériquement modifiés dans leurs communications destinées aux consommateurs, les répercussions sont immédiates et importantes.

Ce que le projet de loi 24 interdit et à qui il s’applique

La nouvelle disposition du projet de loi 24 définit l’« image » de manière générale. Elle englobe non seulement les images modifiées ou non modifiées, mais aussi toute image qui semble représenter une personne, ainsi que tout enregistrement visuel ou sonore de cette personne. L’étendue de cette définition semble délibérée; elle reflète l’intention de prendre en compte les technologies de plus en plus perfectionnées, notamment les outils d’intelligence artificielle capables de recréer aisément l’apparence, la voix ou l’identité d’une personne. Soulignons qu’il est possible d’engager sa responsabilité même lorsqu’une représentation ne fait que sembler dépeindre une personne réelle; il n’est pas nécessaire que l’image de cette personne soit effectivement utilisée.

En vertu du projet de loi 24, la responsabilité potentielle ne se limite pas au créateur du contenu; elle vise également ceux qui « permettent » la diffusion d’une représentation interdite. Ainsi, les plateformes qui distribuent du contenu et celles qui en facilitent la diffusion – et pas seulement les entreprises qui commandent le contenu – doivent être conscientes du rôle qu’elles jouent dans l’utilisation d’images ou d’identités non autorisées dans des représentations destinées aux consommateurs.

Bien que le projet de loi 24 vise à répondre aux technologies modernes, ses principes sous‑jacents ne sont pas nouveaux. Les tribunaux reconnaissent depuis longtemps que la publicité peut induire en erreur par l’impression générale qu’elle crée, notamment au moyen d’images et d’autres éléments visuels. Des litiges récents mettant en cause l’utilisation non autorisée de personnalités publiques dans des publicités en ligne démontrent à quel point l’identité elle‑même peut constituer un outil de marketing puissant. Le projet de loi 24 s’appuie sur ces principes en reconnaissant que la tromperie du consommateur peut découler non seulement du contenu d’une représentation, mais également de l’utilisation non autorisée de l’identité servant à faire cette représentation.

Le projet de loi 24 prévoit également des mécanismes d’application renforcés; il confère au président de l’Office de la protection du consommateur des pouvoirs étendus pour ordonner à une personne de cesser de se livrer à la pratique interdite ou de cesser de permettre une telle pratique. La loi autorise également l’émission d’ordonnances exigeant la conservation de la preuve par les personnes qui font ou pourraient faire l’objet d’une inspection ou d’une enquête, ainsi que par les tiers qui détiennent des éléments de preuve pertinents. Les contraventions peuvent également entraîner des sanctions pénales et des sanctions administratives pécuniaires.

Ce que cela signifie pour les entreprises qui utilisent du contenu généré par l’IA

Les organisations se servent de plus en plus de la publicité générée par l’IA, notamment les voix synthétiques, les porte‑parole numériquement modifiés, les influenceurs virtuels et le contenu de marketing créé à l’aide d’outils d’IA générative. La sophistication croissante de la technologie permet aux entreprises de produire des représentations extrêmement réalistes de personnes moyennant peu d’efforts et un coût relativement faible.

Le projet de loi 24 rappelle que les risques juridiques liés à ces technologies ne se limitent pas aux questions de protection de la vie privée ni aux litiges en matière de propriété intellectuelle. L’utilisation non autorisée de l’image, de la voix, de l’apparence ou de l’identité d’une personne peut elle‑même constituer une pratique commerciale interdite en vertu de la loi québécoise sur la protection du consommateur.

Les entreprises devraient porter une attention particulière au projet de loi 24 si elles :

  • utilisent des outils d’IA pour générer ou modifier des images, des voix ou l’apparence de personnes réelles dans des publicités ou des communications marketing destinées aux consommateurs;
  • distribuent ou hébergent du contenu publicitaire de tiers pouvant utiliser sans autorisation l’identité ou l’image d’une personne, étant donné que le fait de « permettre » une représentation interdite peut en soi mettre en cause leur responsabilité; ou
  • font appel à des influenceurs ou à des personnalités publiques et que des outils d’IA sont utilisés pour améliorer ou recréer leur image, leur voix ou leur apparence dans le but de faire des représentations aux consommateurs qui dépassent la portée du consentement initialement obtenu.

En définitive, le projet de loi 24 s’inscrit dans une discussion plus globale sur la gouvernance de l’intelligence artificielle et sur la nécessité croissante de mettre en place des mesures de protection contre les préjudices liés à l’IA. Les entreprises qui exercent leurs activités au Québec, ou ciblent les consommateurs québécois dans leur publicité, devraient revoir dès maintenant leurs pratiques relatives au contenu généré par l’IA avant que les pouvoirs d’ordonnance de l’OPC ne soient concrètement mis à l’épreuve. Pour en savoir davantage sur les répercussions du projet de loi 24 sur la publicité, le marketing et le contenu généré par l’IA, n’hésitez pas à contacter un avocat de notre groupe Marketing, publicité et conformité des produits