{"id":53689,"date":"2026-08-06T10:25:57","date_gmt":"2026-08-06T14:25:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.millerthomson.com\/?p=53689"},"modified":"2026-08-06T10:26:02","modified_gmt":"2026-08-06T14:26:02","slug":"projet-de-loi-24-du-quebec-nouvelles-exigences-de-consentement-applicables-a-la-publicite-generee-par-lia-et-risques-juridiques-que-les-entreprises-ne-peuvent-se-permettre-de-negl","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.millerthomson.com\/fr\/perspectives-juridiques\/marketing-publicite-et-conformite-des-produits\/projet-de-loi-24-du-quebec-nouvelles-exigences-de-consentement-applicables-a-la-publicite-generee-par-lia-et-risques-juridiques-que-les-entreprises-ne-peuvent-se-permettre-de-negl\/","title":{"rendered":"Projet de loi\u00a024 du Qu\u00e9bec\u00a0: nouvelles exigences de consentement applicables \u00e0 la publicit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l\u2019IA et risques juridiques que les entreprises ne peuvent se permettre de n\u00e9gliger"},"content":{"rendered":"\n

Le 12 juin 2026, la Loi prot\u00e9geant le consommateur contre l\u2019utilisation trompeuse ou frauduleuse de l\u2019identit\u00e9 ou de l\u2019image d\u2019une personne<\/em><\/a> (\u00ab projet de loi 24 \u00bb) est entr\u00e9e en vigueur et a modifi\u00e9 la Loi sur la protection du consommateur<\/em> du Qu\u00e9bec. Le projet de loi 24 introduit une nouvelle interdiction visant l\u2019utilisation \u2013 ou le fait de permettre l\u2019utilisation \u2013 de l\u2019identit\u00e9 ou de l\u2019image d\u2019une personne pour faire une repr\u00e9sentation \u00e0 un consommateur, sans le consentement de cette personne.<\/p>\n\n\n\n

En ce qui concerne les entreprises qui utilisent de la publicit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l\u2019IA, des voix synth\u00e9tiques ou des porte\u2011parole num\u00e9riquement modifi\u00e9s dans leurs communications destin\u00e9es aux consommateurs, les r\u00e9percussions sont imm\u00e9diates et importantes.<\/p>\n\n\n\n

Ce que le projet de loi\u00a024 interdit et \u00e0 qui il s\u2019applique<\/h2>\n\n\n\n

La nouvelle disposition du projet de loi 24 d\u00e9finit l\u2019\u00ab image \u00bb de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale. Elle englobe non seulement les images modifi\u00e9es ou non modifi\u00e9es, mais aussi toute image qui semble repr\u00e9senter une personne, ainsi que tout enregistrement visuel ou sonore de cette personne. L\u2019\u00e9tendue de cette d\u00e9finition semble d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e; elle refl\u00e8te l\u2019intention de prendre en compte les technologies de plus en plus perfectionn\u00e9es, notamment les outils d\u2019intelligence artificielle capables de recr\u00e9er ais\u00e9ment l\u2019apparence, la voix ou l\u2019identit\u00e9 d\u2019une personne. Soulignons qu\u2019il est possible d\u2019engager sa responsabilit\u00e9 m\u00eame lorsqu\u2019une repr\u00e9sentation ne fait que sembler d\u00e9peindre une personne r\u00e9elle; il n\u2019est pas n\u00e9cessaire que l\u2019image de cette personne soit effectivement utilis\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

En vertu du projet de loi 24, la responsabilit\u00e9 potentielle ne se limite pas au cr\u00e9ateur du contenu; elle vise \u00e9galement ceux qui \u00ab permettent \u00bb la diffusion d\u2019une repr\u00e9sentation interdite. Ainsi, les plateformes qui distribuent du contenu et celles qui en facilitent la diffusion \u2013 et pas seulement les entreprises qui commandent le contenu \u2013 doivent \u00eatre conscientes du r\u00f4le qu\u2019elles jouent dans l\u2019utilisation d\u2019images ou d\u2019identit\u00e9s non autoris\u00e9es dans des repr\u00e9sentations destin\u00e9es aux consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

Bien que le projet de loi 24 vise \u00e0 r\u00e9pondre aux technologies modernes, ses principes sous\u2011jacents ne sont pas nouveaux. Les tribunaux reconnaissent depuis longtemps que la publicit\u00e9 peut induire en erreur par l\u2019impression g\u00e9n\u00e9rale qu\u2019elle cr\u00e9e, notamment au moyen d\u2019images et d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments visuels. Des litiges r\u00e9cents mettant en cause l\u2019utilisation non autoris\u00e9e de personnalit\u00e9s publiques dans des publicit\u00e9s en ligne d\u00e9montrent \u00e0 quel point l\u2019identit\u00e9 elle\u2011m\u00eame peut constituer un outil de marketing puissant. Le projet de loi 24 s\u2019appuie sur ces principes en reconnaissant que la tromperie du consommateur peut d\u00e9couler non seulement du contenu d\u2019une repr\u00e9sentation, mais \u00e9galement de l\u2019utilisation non autoris\u00e9e de l\u2019identit\u00e9 servant \u00e0 faire cette repr\u00e9sentation.<\/p>\n\n\n\n

Le projet de loi 24 pr\u00e9voit \u00e9galement des m\u00e9canismes d\u2019application renforc\u00e9s; il conf\u00e8re au pr\u00e9sident de l\u2019Office de la protection du consommateur des pouvoirs \u00e9tendus pour ordonner \u00e0 une personne de cesser de se livrer \u00e0 la pratique interdite ou de cesser de permettre une telle pratique. La loi autorise \u00e9galement l\u2019\u00e9mission d\u2019ordonnances exigeant la conservation de la preuve par les personnes qui font ou pourraient faire l\u2019objet d\u2019une inspection ou d\u2019une enqu\u00eate, ainsi que par les tiers qui d\u00e9tiennent des \u00e9l\u00e9ments de preuve pertinents. Les contraventions peuvent \u00e9galement entra\u00eener des sanctions p\u00e9nales et des sanctions administratives p\u00e9cuniaires.<\/p>\n\n\n\n

Ce que cela signifie pour les entreprises qui utilisent du contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019IA<\/h2>\n\n\n\n

Les organisations se servent de plus en plus de la publicit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l\u2019IA, notamment les voix synth\u00e9tiques, les porte\u2011parole num\u00e9riquement modifi\u00e9s, les influenceurs virtuels et le contenu de marketing cr\u00e9\u00e9 \u00e0 l\u2019aide d\u2019outils d\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative. La sophistication croissante de la technologie permet aux entreprises de produire des repr\u00e9sentations extr\u00eamement r\u00e9alistes de personnes moyennant peu d\u2019efforts et un co\u00fbt relativement faible.<\/p>\n\n\n\n

Le projet de loi 24 rappelle que les risques juridiques li\u00e9s \u00e0 ces technologies ne se limitent pas aux questions de protection de la vie priv\u00e9e ni aux litiges en mati\u00e8re de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle. L\u2019utilisation non autoris\u00e9e de l\u2019image, de la voix, de l\u2019apparence ou de l\u2019identit\u00e9 d\u2019une personne peut elle\u2011m\u00eame constituer une pratique commerciale interdite en vertu de la loi qu\u00e9b\u00e9coise sur la protection du consommateur.<\/p>\n\n\n\n

Les entreprises devraient porter une attention particuli\u00e8re au projet de loi\u00a024 si elles\u00a0:<\/h2>\n\n\n\n